Girard-Perregaux La Esmeralda Tourbillon
Antonio Calce, CEO de Girard-Perregaux: la vigueur de la Manufacture retrouvée
Marque et Manufacture, son histoire est si riche qu’elle contraint à faire des choix! Antonio Calce, son CEO, instaure une année du 225ème centrée sur le produit. Il lève le voile sur la stratégie et les nouveautés 2016.
Par Watchonista
Face à une telle enseigne, dont le passé dispose de trésors si variés qu’ils pourraient, s’ils étaient les seuls à guider la gouvernance actuelle de la marque, occuper tous les segments de marchés et tous les terrains. De la complication la plus ultra aux audaces design les plus saisissantes, Girard-Perregaux, la marque qui détient plus de 80 brevets ne s’est jamais privée. Ainsi était-elle pionnière de la relance, dès les années 90, de la complication du Tourbillon qu’elle entreprenait de conjuguer via sa montre bracelet historique à Trois Ponts d’Or. De même fut-elle capable, à l’orée des années quartz, de surprendre les marchés avec sa «casquette», cette montre à quartz et filament rouge dont l’esthétique improbable est devenue au vingt-et-unième siècle un mythe inspirant de la nouvelle horlogerie.
Nouvelle ère, clarté salvatrice
Moins d’une année et demi après son arrivée en janvier 2015 aux commandes des marques Girard-Perregaux et JeanRichard, le CEO Chaux-de-Fonnier Antonio Calce se sent bien au sein du groupe Kering. Un groupe dont il affirme qu’il favorise les visions à long terme. En 2016 déjà, ce qui en soi demeure un exploit managérial au monde où le temps de développement de nouveaux produits se compte en années, son empreinte chez Girard-Perregaux est déjà perceptible: une reprise en main déterminée, fonceuse, une créativité en pleines retrouvailles avec sa légitimité historique et son passé glorieux sans pour autant s’égarer en dehors du champ des positionnements précis.
Au total, tandis que 97 références ont été gommées de l’offre catalogue, 33 nouvelles viennent d’y faire leur apparition, notamment dans des segments de prix où la marque n’était pas présente. Il y a désormais en 2016, année des 225 ans de la marque, environ 150 références et la palette complète des références apparaît enfin, intelligemment repensée, repositionnée.
Antonio Calce: Girard-Perregaux a l’essence et le profil d’un athlète. Tout le monde n’a pas les prédispositions à réussir des exploits. Or Girard-Perregaux les a. Cette marque a tout le temps été dans le sens de faire des pièces d’exception. Mais la collection produit manquait encore de lisibilité Désormais les axes sont définis, la vision long terme retrouvée et la création de valeur autour d'une collection forte et en ligne avec les codes de la marque est entamée. Dans la conjoncture actuelle, nous venons avec un nouveau remède, celui d'un nouveau segment de prix intéressant grâce à la déclinaison en acier de certaines de nos collections phares.
Alexander Friedman: pour l’année du 225ème anniversaire, quel est le mot d’ordre?
AC: La mise en avant du produit. Le produit, c’est la star! Il fait partie de la marque, c’est le premier élément, identitaire. Ensuite, toutes les étapes de sa fabrication sont de la valeur ajoutée.
AF: Quels sont les axes principaux de votre stratégie produit?
AC: Tout repose sur cinq piliers. Le premier pilier, notre héritage, est représenté par les collections 1966 et 1945. A noter que la collection 1966 fête en 2016 les 50 ans des prouesses chronométriques réalisées par la Manufacture au cours de cette période. Notre deuxième pilier est l’offre spécifiquement féminine avec la famille Cat’s Eye. Nous avons structuré ce deuxième pilier.
Notre troisième pilier est la famille de produits classés sous la dénomination «Trois-Ponts» (ndlr, également appelée «Bridge»), une vraie famille avec des segments de prix différents (ndlr, les Trois-Ponts d’or sont intimement liés à la complication du tourbillon Girard-Perregaux monté sur trois ponts d’or). Il y a par exemple cette pièce anniversaire (ndlr: Place Girardet) qui totalise 225 pièce uniques. Chacune des pièces de la collection est dédiée à une année entre 1791, date de la fondation de la Manufacture, à 2016. La date est inscrite sur une plaque en or, liée au mouvement et visible côté cadran en lien avec une maxime qui met en lumière un fait marquant de l'histoire ou de la Manufacture apparu au cours de cette année. Un bel hommage aux 225 années que la Manufacture a traversées. Le quatrième pilier, celui dédié aux chronographes des années 90 qui incarnent le succès de Girard-Perregaux, est la ligne Sport Competizione qui comprend Stradale et Circuito. Ces deux créations de 42 mm de diamètre, avec notre mouvement maison le GP03300, sont inspirées de l’univers automobile. Enfin, avec le cinquième pilier et les pièces satellite, on a voulu montrer la richesse de la marque et mettre en évidence l’impact que peut avoir sur elle des lignes historiques, telles la Giromatic et l'iconique Laureato, modèle des années 70 relancé cette année.
AF: Girard-Perregaux demeure-t-elle un fleuron de la haute horlogerie?
AC:Girard-Perregaux est Fondateur de la Fondation de la Haute Horlogerie avec deux autres membres. Depuis 1791 nous veillons à promouvoir la Haute Horlogerie dans le monde au travers de notre art horloger. Oui, nous pouvons intimement la revendiquer au regard de notre histoire et de l'excellence de produits aux finitions haut de gamme. Notre montre de poche Sous Trois-Ponts d'Or, la Esmeralda,remportait la médaille d’or à l’exposition universelle de Paris en 1889 pour la beauté de ses finitions et la structure de son mouvement. Depuis, nous avons conservé les mêmes techniques artisanales de polissage et d'anglage dans la pure tradition horlogère pour l'ensemble de nos créations. Un seul de nos Ponts en or prend 5 jours a être réalisé tant les standards sont élevés au sein de notre Manufacture intégrée.
AF: Côté distribution?
AC: Notre collection plus claire, plus lisible ouvre le champ des possibles.
La présence de Girard-Perregaux dans le monde est homogène il fallait cependant renforcer les marchés où nous manquions encore de structure.
Nous avons ouvert plusieurs filiales ces six derniers mois: en Espagne et au Portugal, idem en Allemagne et en Autriche. En Russie également, puis un Brand Manager pour le Moyen-Orient et un responsable Europe sont venus renforcer les équipes.
Il ne sert à rien d’avoir le bon produit et les bonnes stratégies si nous ne disposons pas sur place de personnes qui y sont entièrement dédiés. Nous continuerons de créer de la valeur avec une distribution qualitative et ciblée. Girard-Perregaux a déjà ses distributeurs, c’est un énorme investissement qui n’est plus à faire. Ce qui est nouveau, c’est que ce n’est plus la même marque qui revient vers eux, c’est une marque qui se re-déploie, sur tous les plans, y compris celui de la communication.
AF: Qu’avez vous donc changé dans votre communication?
AC: Nous avions un site web qui était totalement inadapté, obsolète. Nos visuels publicitaires ne véhiculaient pas les valeurs de la marque. A Baselworld 2016, nous lançons une nouvelle campagne de communication élégante et très tendance dans une ère ou les "wrist shots" sont à la mode. Un angle magnifique qui rappelle nos publicités desannées 80 où la Manufacture faisait déjà preuve d'innovation.
AF: le musée sera-t-il bientôt réouvert?
Oui. En automne fin 2015, je suis allé, accompagné de quelques journalistes, me recueillir sur la tombe de François Perregaux enterré à Yokohama dans le cadre de notre musée itinérant au japon. On pouvait y percevoir un avant goût de ce que sera le futur musée.
On peut se promener à l’intérieur et commencer à s’imbiber de l’histoire de la marque et de ses remarquables fondateurs; Jean-Francois Bautte l'horloger de génie, Constant-Girard et Marie-Perregaux le couple à l'origine du nom de la Manufacture, Henri & Francois Perregaux les voyageurs… Tous seront mis en lumière pour retracer notre histoire séculaire. Nous proposerons un voyage initiatique et immersif au sein de notre nouveau musée grâce à des techniques très modernes. Le nouveau musée sera donc deux fois plus grand que celui que vous connaissiez et se tiendra au sein de notre bâtisse à la Chaux-de-Fonds.
Girard-Perregaux Constant Escapement L.M.
